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Erreicht die Online-Welle jetzt auch den Lebensmittelhandel? Einiges spricht dafür. Das jedenfalls legen die aktuellen Ergebnisse des Consumer Barometers des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln und der Wirtschaftsprügungsgesellschaft KPMG nahe. Angesichts der Versorgungslücken, die sich in Deutschland längst nicht mehr nur auf dem Land, sondern durchaus auch in städtischen Umfeldern zeigen, steht das Thema Online-Bestellung und was sie auf dem Gebiet der Lebensmittel leisten kann, schon seit geraumer Zeit auf der Agenda derjenigen, die sich mit Nahversorgung beschäftigen. Jetzt haben es das Kölner Institut für Wirtschaftsforschung und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG übernommen, hier mehr Licht ins Dunkel zu bringen. Man habe in der ersten Ausgabe des vierteljährlich erscheinenden Consumer Barometers klären wollen, ob der Online-Lebensmittel-Kauf für die deutschen Konsumenten überhaupt in Frage komme und welche Hürden es für Anbieter zu meistern gelte, so die Verantwortlichen. Für die Kurzstudie wurden rund 500 Konsumenten repräsentativ über ein Online-Panel befragt.
Die Ergebnisse zeigen, dass die deutschen Verbraucher dem Lebensmittel-Online-Kauf gegenüber überaus aufgeschlossen sind. Nur ein Viertel der Befragten kann sich überhaupt nicht vorstellen, Lebensmittel im Internet zu bestellen. Etwa jeder Dritte hat das bereits einmal getan. Weitere knapp 42 Prozent der Befragten können sich dies für die Zukunft vorstellen. Dabei sind es laut Consumer Barometer längst nicht nur junge Konsumenten, die an der Bestellung von Lebensmitteln im Internet interessiert sind. Auch Ältere zeigen sich durchaus aufgeschlossen. Nur rund 30 Prozent der Befragten im Alter 50 plus lehnen es bisher grundsätzlich ab, Lebensmittel im Internet zu bestellen. Besonders interessiert sind allerdings Personen zwischen 30 und 39 Jahren.
Es zeigt sich in diesem Zusammenhang interessanter Weise auch, dass sich der Online-Kauf keineswegs automatisch mit Convenience gleichsetzen lässt. Zwar meint Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG, dass auf Grund der allgemein zunehmenden Entstrukturierung des Alltags, Faktoren wie Bequemlichkeit und Flexibilität zentrale Treiber des Lebensmittel-Onlinehandels seien. Aber sowohl das Online-Sortiment als auch die Lieferung bis ins Haus sowie alle kaufbegleitenden Services müssen nach seiner Auffassung in Sachen Convenience optimiert werden.
Neben der Unbequemlichkeit beispielsweise durch zu hohe Mindestbestellwerte oder unpräzise Lieferzeitpunkt sowie die Lieferkosten kann mangelndes Vertrauen in die Produktqualität sowie der Einhaltung der Kühlkette die Verbraucher an der Bestellung hindern. „Im Lebensmittel-Bereich zählen Aspekte wie Vertrauen und Sicherheit besonders stark“, so Sievers. Darüber hinaus stört laut Consumer Barometer viele der Befragten die fehlende Möglichkeit zur vorherigen Begutachtung der Waren. Begeistern könnten laut Umfrage vor allem Online-Händler, die es den Kunden ermöglichten, bestellte Waren bei der Lieferung persönlich zu begutachten und unter mehreren Produktexemplaren zu wählen. Rund 56 Prozent der Konsumenten gaben an, dass sie eine solche Option sehr freuen würde.
Das Thema Logistik spielt natürlich auch eine wichtige Rolle. Mit einer Lieferung am Bestelltag beispielsweise könnten Anbieter bei den Befragten zusätzlich punkten. „Bei erfolgreichen Online-Konzepten im FMCG-Bereich (Fast Moving Consumer Goods) wird vor allem die Logistik zum Dreh- und Angelpunkt. Das Thema Zeitfensterbelieferung in urbanen Regionen beispielsweise kann der Online-Handel klar als Vorteil nutzen – auch weil die Konsumenten hier durchaus eine leicht höhere Preisbereitschaft zeigen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Hier könnte auch ein Ansatz für die Online-Vermarktung sein. „Wir gehen davon aus, dass sich mittelfristig vor allem der Verkauf haltbarer Lebensmittel und zielgruppenspezifische Vollsortiments-Konzepte online etablieren lassen“, so Hudetz.