Interview mit Reiner Graul Maßgeschneidert zum Erfolg

Reiner Graul, geschäftsführender Gesellschafter der Bormann & Gordon Unternehmensberatung, ist Spezialist in Sachen Tankstellen-Promotions. Für Convenience Shop-Leser hat er einige Anregungen.

Was war für Sie die erfolgreichste Promotion in C-Stores bzw. Tankstellenshops?

Reiner Graul: Grundsätzlich gilt, dass solche Promotionartikel gewählt werden sollten, die für einen großen Konsumentenkreis interessant sind. Fokussiert sich die Promotion auf eine Minderheit von Interessenten, ist der Erfolg nur begrenzt. Vor diesem Hintergrund lassen sich am Beispiel einer Getränkeaktion, bei der eine 0,75 l-Flasche Wasser für 1 Euro angeboten wurde, drei wichtige Faktoren festmachen: Erstens handelte sich um die starke Marke Volvic, die für eine Vielzahl von Tankstellen-Shopper generell relevant ist, und damit für eine große Reichweite steht. Zweitens: Nicht nur der Preis war attraktiv, sondern auch die Botschaft sehr klar und unmissverständlich. Sie erweckt beim Kunden den Eindruck, ein Schnäppchen erworben zu haben. Drittens: Im vorliegenden Fall ist die angebotene Gebindeeinheit auf den Unterwegskonsum ausgerichtet und damit am Nerv des Shoppers, der bekanntlich in der Tankstelle nicht den Vorratskauf beabsichtigt.

Was halten Sie von Kombi-Angeboten?

Graul: Im vergangenen Jahr gab es einige erfolgreiche Promotions mit Snack & Getränk. Die Kombi-Menüs sind für jene TS-Betreiber interessant, die oft den Snack ohne ein Getränk verkaufen. Über den Sparpreis können so Zusatzumsätze generiert und höhere Bons erzielt werden. Ein aus unserer Erfahrung heraus erfolgreicher Promotion-Klassiker sind die zwei Riegel für 1 Euro. Hier wird der günstige Preis ausgelobt, eine Kategorie beworben, die Kunden anspricht und eine für den mobilen Shopper verzehrbare Kaufmenge bietet.

Würden Sie C-Store-Betreibern grundsätzlich zur Teilnahme an Promotions raten?

Graul: Sie sind ein wichtiges Instrument, um Kunden zu aktivieren. Oft ist im Convenience-Bereich die Frequenz hoch, aber bei der Zahl der kaufenden Kunden und beim Umsatz pro Kunde gibt es noch Potenzial. Hier stellen Promotions ein wichtiges Instrument dar. Essentiell für einen Betreiber ist die Beantwortung der Fragen: „Wen will ich ansprechen, und was will ich erreichen?“ Ist das klar definiert, dann sollte die Promotion realisiert werden, aber natürlich nur in Verbindung mit einer nachträglichen Erfolgskontrolle. Wir wissen, dass eine einmal gefundene erfolgreiche Promotion nicht der Garant für ewigen Erfolg ist. Ein Negativbeispiel dafür ist die Praktiker-Aktion „20 Prozent auf alles“. Nach einem guten Start ging irgendwann die Wirkung verloren, und das Basisgeschäft war ohne Promotion ebenfalls geschwächt. Insofern: Nebenwirkungen sollte man nicht missachten. Attraktive Promotions sind aus unserer Sicht auch ein wertvoller Beitrag für eine Ver besserung des ansonsten so negativen Preisimages der Tankstellen.

Kann ein Betreiber damit sein Alleinstellungsmerkmal sichern?

Graul: Ein Alleinstellungsmerkmal durch Promotions ist nur schwer zu erreichen, zumal es keinen Kopierschutz gibt und Erfolgreiches von Wettbewerbern jederzeit adaptiert werden kann. In der Feinsteuerung liegen dagegen durchaus Differenzierungschancen, wie bei der Ausrichtung auf definierte Shoppersegmente und deren Bedürfnisse. Dies in Verbindung mit einer perfekten PoS-Kommunikation und einer exzellenten Ausführung auf der Fläche bieten Chancen auf außergewöhnliche Promotionerfolge auch gegenüber Wettbewerbern.

Sind Punkt- und Rabatt-System oder „Zwei für Ein“-Preis-Aktionen effektiver?

Graul: Diese Frage ist nicht ohne weiteres zu beantworten. Entscheidend ist, was ich erreichen will. Bei einem Punktsystem wird eine längerfristige Bindung des Kunden an die Einkaufsstätte angestrebt, während eine „2 für 1-Euro“-Aktion dazu dienen soll, aktuelle Tankstellen-Besucher zum Kauf anzuregen. Insofern sind hiermit zwei unterschiedliche Ansätze verbunden, die sich nicht mit „besser/schlechter als“ bewerten lassen. In beiden Fällen ist auch die Erfolgskontrolle entscheidend.

Behindern Promotions nicht den Impulskauf?

Graul: Im Gegenteil, eine gute Promotion kann den Impulskauf sogar sehr gut forcieren. Wenn Sie sich die „2 Riegel für 1 Euro“-Aktionen anschauen, werden Sie feststellen, dass die Verkaufszahlen für die Gesamtkategorie in der Regel extrem steigen, auch wenn es teilweise zu Verlagerungen aus dem Regalverkauf in den Promotionverkauf kommt. Übrigens auch bei dieser Promotion wird die Schnäppchenmentalität im Belohnungszentrum angesprochen.