Inhaltsübersicht
Es gibt Liebe auf den ersten Blick. Und den Zauber des ersten Augenblicks gibt es auch bei Begegnungen im Straßenverkehr, die in den Köpfen bleiben – kurze Momente, die langfristige Folgen haben können.
Wer seine Firmenfahrzeuge beschriftet, will in der Regel keine romantischen Gefühle erzeugen. Aber um Sympathie und Aufmerksamkeit buhlt er allemal. Und viel Zeit hat er nicht, um im wahrsten Sinne des Wortes für Aufsehen zu sorgen und im günstigen Fall den Grundstein für einen Kundenkontakt zu legen.
Warnung vor Provokationen
Fahrzeugwerbung ist ein anerkanntes Marketinginstrument. Bei professioneller Umsetzung kann Fahrzeugwerbung jahrelang wirken, sofern sie immer mal wieder aufgefrischt wird. Dabei lässt sie sich mit einer fahrenden Visitenkarte vergleichen. Doch bei Fahrzeugwerbung gilt es einiges zu beachten, wie Fachleute im Gespräch mit Convenience Shop verraten.
Helmut Kammerer hat häufig mit mittelständischen Unternehmen zu tun. Der Unternehmensberater hat sich auch als Kolumnist und Buchautor einen Namen gemacht. Seine Werke „Optimierung und Existenzsicherung im Gastgewerbe“ sowie „Partyservice und Catering“ sind preisgekrönt. Er sagt, was aus seiner Sicht bei Fahrzeugbeschriftungen das A und O ist: „Das Design und die Botschaft müssen sich nahtlos in das Gesamtkonzept einfügen, mit dem das Unternehmen für sich wirbt und sich präsentiert. Es darf da keine Brüche geben.“ Zum einen sei die Wiedererkennung und Identifikation erforderlich. Zum anderen müsse sich die Werbebotschaft durch Originalität und Kreativität von Mitbewerbern abheben. Sie sollte zielgruppengerecht und verständlich vermittelt werden.
Sehr kritisch sieht Kammerer den gelegentlichen Versuch, mit Provokationen wie zum Beispiel sexistischen Sprüchen oder Bildern leicht bekleideter Damen beim Publikum punkten zu wollen. „Solche Werbung“, weiß der Fachmann, „kann Unternehmern leicht auf die Füße fallen – insbesondere wenn Beschwerden möglicherweise zu öffentlichen Rügen durch den Deutschen Werberat führen sollten oder im Internet einen Shit-storm zum Toben bringen.“
Das Auffallen um jeden Preis könne keine Option sein, bestätigt Julia Busse, die Geschäftsführerin und Sprecherin des Deutschen Werberates. Sie ist überzeugt: „Nur positive Aufmerksamkeit kann sich auch positiv auf das Unternehmen auswirken.“
Der Deutsche Werberat ist nicht zimperlich, wenn es darum geht, sexistische Werbung ins Visier zu nehmen. Und er will künftig mit Rückendeckung des Bundesjustizministeriums sogar noch genauer hinschauen. Schon jetzt verbieten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberates gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ in Ziffer Fünf, „Personen auf ihre Sexualität (zu) reduzieren oder ihre sexuelle Verfügbarkeit nahe(zu)legen“. Ziffer Vier verbietet den Eindruck, „Personen seien käuflich zu erwerben oder Personen mit Objekten gleichzusetzen“.
Das Fahrzeug zum Eyecatcher machen
Am Anfang jeder Fahrzeugwerbung stehen Gedankenspiele des Unternehmers. Er muss sich genau überlegen, welche Botschaft er kommunizieren will. Ohne professionelle Unterstützung lässt sich eine wirksame Fahrzeugbeschriftung kaum realisieren. Deshalb münden die Gedanken des Unternehmers in der Regel in den Entwurf eines Gestalters.
Der Grafiker bringt sich normalerweise mit eigenen Vorstellungen ein, greift dabei auf seine beruflichen Erfahrungen zurück. Den Entwurf des Grafikers hat der Werbetechniker umzusetzen und am Fahrzeug anzubringen.
Die zur Verfügung stehende Fläche muss sinnvoll aufgeteilt und dabei auch an bauliche Besonderheiten des Fahrzeuges oder Störelemente wie etwa Türkanten und Zierleisten gedacht werden. Die Fenster bleiben entweder frei oder sie werden vollflächig mit zertifizierter Lochrasterfolie beklebt.
Oft liegen die Tücken im Detail. Beispiel: Die Adresse und die Telefonnummer in Verbindung mit dem Firmennamen sind auf Firmenfahrzeugen zwar relativ weit verbreitet. Aber die Frage ist durchaus berechtigt, wie viele potenzielle Kunden sich diese Angaben tatsächlich merken können, wenn sie dem Fahrzeug für kurze Zeit im Straßenverkehr begegnen. „Naheliegender als die gesamte Anschrift ist das Nennen der Stadt beziehungsweise des Ortes sowie ein Verweis auf die Webseite – insbesondere, wenn diese so prägnant benannt wurde, dass sie sich leicht merken lässt.“ Das meint Laura Dopp, die im niedersächsischen Oldenburg die Werbeagentur Touchi leitet. Die junge Frau ist ausgebildete Mediengestalterin für Digital und Printmedien.
Soziale Medien wie etwa Facebook oder ein eigener Blog sollten nur erwähnt werden, wenn sie tatsächlich gepflegt werden und kein Nischendasein führen.
Von großer Bedeutung ist natürlich auch die Frage, wo genau die Kontaktdaten angebracht werden. Es ist eigentlich selbstverständlich und kann dennoch auf der Straße immer wieder beobachtet werden: Kontaktdaten finden sich im Schmutzbereich, also den bodennahen Flächen des Fahrzeugs, sind dort jedoch definitiv an der falschen Adresse.
Laura Dopphat noch mehr Praxistipps parat: „Empfehlenswert sind auffallende Fotos oder Grafiken, damit das Fahrzeug zum echten Eyecatcher wird.“
Nach Ansicht von Laura Dopp sollten Unternehmer bei der Beklebung idealerweise auf das Verwenden des Firmenlogos sowie der Firmenfarben und Firmenschriften achten. Grund: „So entsteht ein echter Wiedererkennungswert.“ Die Touchi-Chefin bedauert: „Leider vergessen viele Unternehmer bei der Beklebung tatsächlich, dass sie ein schickes und teures Logo haben – und lassen sich die Beklebung dann beispielsweise in einer Arial-Schrift in schwarz erstellen.“
Richtige Materialwahl
Verspielte oder geschwungene Schriften sollten eher zurückhaltend verwendet, die Lesbarkeit stets als entscheidendes Kriterium im Blick behalten werden. Vor der endgültigen Beklebung ist ein Referenzdruck ratsam.
Zusätzlich zur Flächenaufteilung und den inhaltlichen Aspekten ist die Materialwahl ein springender Punkt. Bärbel Baumgart, Inhaberin der in Norddeutschland aktiven Werbeagentur Siebentage, betont: „Vor der Entscheidung für die richtige Beklebung müssen die Dauer und Art des Einsatzes bekannt sein.“ Wenn ein Unternehmen auf wechselnde Angebote aufmerksam machen möchte, eignen sich vor allem Freiflächen auf dem Firmenfahrzeug, oder man verwendet leicht lösbare Folien.
„Von Anfang an“, empfiehlt die Marketingexpertin, „sollte die Möglichkeit des Entfernens ein Thema sein – erst recht bei Leasingfahrzeugen.“ Ein Schutzlaminat habe sich vor allem bei Digitaldrucken bewährt, weil es die Drucke vor Farbabrieb und UV-Strahlen schütze. Sogar die Reinigung mit einem Hochdruckreiniger sei bei einem Schutzlaminat möglich. Allerdings müsse bei Folienwerbung beachtet werden, dass sie eine behutsame Pflege ohne aggressive Reinigungsmittel benötige. Eine normale Tour durch eine Waschstraße stellt trotzdem kein Hindernis dar.
Bilder zum Artikel
