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Mars Weniger ist mehr

Mars zeigt offensiv, wie Shop-Betreiber Kauf-Impulse optimal ausschöpfen können. Wichtiger Aspekt: Vor allem in der Kassenzone auf Topseller setzen und nicht mit zu vielen Marken überfrachten.

Hand in Hand mit gesellschaftlichen Veränderungen hat sich auch das Essverhalten in Deutschland verändert. So ist die Zahl der Mahlzeiten, die zuhause eingenommen werden, zwischen 2005 und 2015 um drei Mrd. zurückgegangen. Vor allem das Frühstück und das Mittagessen finden werktags immer häufiger „On-the-Go“ statt – insbesondere bei Berufstätigen, aber auch bei Kindern und Jugendlichen. Zugleich ist eine weitere Veränderung zu beobachten: Kleinigkeiten ersetzen zunehmend volle Mahlzeiten. Gaben 2011 noch 48 Prozent der Befragten in Umfragen an, selten oder nie eine Kleinigkeit statt einer Hauptmahlzeit zu essen, waren es 2016 nur noch 40 Prozent. „Deutschland wird also immer mehr zu einer Snack-Gesellschaft“, sagt Thomas Ihrig, Account Director Impulse bei Mars Chocolate in Deutschland. „Entsprechend stark wächst der Convenience-Markt.“ Zwischen 2003 und 2014 hat dieser um 40 Prozent zugelegt, 2019 könnte nach Ansicht von Experten rund ein Fünftel des gesamten Lebensmittelumsatzes mit Convenience-Produkten erzielt werden.

Je nach Anlass snacken Konsumenten aus unterschiedlichen Gründen: mal geht es vor allem um Sättigung oder einen Energieschub, mal eher ums Teilen. Der Top-2-Anlass ist allerdings die emotionale Befriedigung – und Schokolade ist hier die Produktgruppe Nummer eins. Auch im Bereich „On-the-Go“ gehören Schokoladeneinzelriegel zu den relevantesten Warenkategorien und liegen aktuell auf Rang vier der wichtigsten Convenience-Produkte im LEH. Sie erfüllen viele Bedürfnisse der Shopper, die unter anderem Wert darauf legen, dass die Produkte sofort verzehrbar und in kleineren Portionen erhältlich sind, und die Vielfalt und Bequemlichkeit schätzen. Markenprodukte, wie beispielsweise die von Mars sind bei Kunden der C-Stores nach wie vor sehr beliebt. „Acht der Top-10-Riegel im Kanal Tankstellen, Raststätten und Kioske stammen aus dem Hause Mars.“ Diese Erfahrung bringt Mars als Kategorieberater in die Zusammenarbeit mit Handelspartnern ein. Insgesamt betreut der Außendienst in Deutschland im Convenience-Kanal 50.000 Outlets mit rund 200.000 Besuchen jährlich. „Süßwaren werden hier zu 80 Prozent impulsiv gekauft. Wir wollen unsere Handelspartner darin unterstützen, dies voll auszuschöpfen, um mit ihnen gemeinsam Wachstum zu erzielen.“ Dazu hat Mars sein Riegel-Topseller-Konzept entwickelt, in das neben der eigenen Expertise auch aktuelle Studien- und Testergebnisse eingeflossen sind. Im Mittelpunkt stehen die drei Aspekte Stammplatzierung, Zweitplatzierung und Aktivierung.

Stammplatzierung: Topseller für die Kassenzone

Durch das richtige Sortiment und eine optimale Platzierung können Shop-Betreiber den Umsatz in der Kassenzone deutlich erhöhen. Dieser Bereich sollte für die impulsivsten Kategorien – Schokoriegel, herzhafte Snacks, Kaugummi und Bonbons genutzt werden. Zudem zahlen sich unter anderem ein um bis zu 25 Prozent schlankeres Sortiment, die Fokussierung auf Top-Marken und Doppelplatzierungen aus, wie eine Kassenstudie zeigt: „Auf diese Weise lassen sich positive Umsatzeffekte für Segment, Warengruppe und Kategorie erzielen“, erläutert Ihrig. „Die gesamte Kassenzone gewinnt drei Prozent hinzu, Schokolade zwei Prozent und Schokoriegel sogar acht Prozent.“ Insbesondere der Fokus auf Topseller lohnt sich, denn 60 Prozent des Segment-Umsatzes werden allein durch 14 Produkte erzielt.

Zweitplatzierung: Starke Tools für die besten Plätze

Der Frage, ob sich in Tankstellen auch durch Zweitplatzierungen Kategoriewachstum erzielen lässt, ist Mars im Sommer 2016 im Rahmen eines Instore-Tests nachgegangen. Das Ergebnis spricht für sich: Die effiziente Kombination von Zweitplatzierungslösungen macht einen Absatz-Uplift von sechs Prozent für die Kategorie Schokolade möglich. Hotspot-Platzierungen bewirken dabei mehr als etwa Eingangsplatzierungen. „Generell befinden sich die besten Standorte für Süßwaren-Zweitplatzierungen entlang des Hauptkundenlaufes oder am seitlichen Gondelkopf. Mit flexiblen und freistehenden Platzierungsmöglichkeiten können hier Umsatz-uplifts von bis zu 38 Prozent auf dort platzierte Top-Seller erzielt werden.“ Mars bietet seinen Handelspartnern neben Riegel-Aufstellern, Single-Displays und Schütten auch Hakenleisten, Kühl-Displays und spezielle Displays für das neue Format Sticks an.

Aktivierung: Attraktive Angebote für Shopper

Zur optimalen Aktivierung unterstützt Mars seine Handelspartner schon lange beispielsweise mit Aktionen wie „2 für X€“-Promotions oder attraktiven Snack-Pack-Angeboten. Zusätzlich startet der Süßwarenhersteller in diesem Jahr eine neuartige Aktivierung für Einzelriegel an relevanten „On-the-Go“-Standorten.

Ein POS-Gewinnspiel und die Integration in Social-Media-Kanälen runden diesen neuen Ansatz ab. Insgesamt sollen so in fünf Metropolen sechs Millionen Kontakte generiert werden. „Wir gehen damit neue Wege – und sind davon überzeugt, dass sich das auszahlt“, blickt der Account Director Ihrig zuversichtlich in die Zukunft.